Im Interview: Axel Pawlas, Geschäftsführer Holzland

"Wir sind eine echte Gemeinschaft"

Die Holzland-Kooperation will ihre Gesellschafter dort entlasten, wo der Mittelstand oft an Grenzen stößt - bei Bürokratie, IT, Marketing oder Personalfragen. Geschäftsführer Axel Pawlas spricht im Interview über gezielte Unterstützung der Mitglieder im Alltag, die Bedeutung des Vertriebs als zentralen Erfolgsfaktor, den praktischen Einsatz von KI und darüber, dass Wertschätzung schon im Kleinen beginnt.

Parkett Magazin: Wie würden Sie Holzland als Kooperation charakterisieren?

Es gibt in Deutschland nur zwei Kooperationen, die ausschließlich den Holzhandel abdecken. Eine konzentriert sich konsequent und sehr gut auf den Einkauf, die andere - das sind wir - kümmert sich zentral um den Mittelstand. Es gibt bei uns nicht das typische 80:20-Verhältnis mit wenigen Großen und vielen Kleinen. Unsere Struktur ist verhältnismäßig gleichmäßig mit insgesamt rund 200 Mitgliedern.

Wir sind, wie gesagt, stark im Mittelstand verankert und bieten ihm einen umfassenden Service an: Unterstützung bei Themen wie Zertifizierungen, Bürokratie, Mitarbeitersuche, Schulungen, PIM-Systemen, Webshops - das sind alles Aufgaben, die ein einzelner Betrieb kaum alleine stemmen kann. Unsere Gesellschafter leben mit diesen Leistungen - und viele freuen sich, dass sie diese Unterstützung bekommen.

Daneben profitieren die Händler sicher auch vom Netzwerk...?

Ja. Nur: Netzwerk ist bei uns ein bisschen anders. Es geht nicht um loses Miteinander-Kommunizieren, sondern wir steuern das sehr gezielt. Netzwerk - das ist oft auf Geschäftsbeziehung und Gesprächsaustausch ausgelegt. Aber wir wollen mehr sein, deshalb sagen wir: Wir nennen es Heimat. Wegen der persönlichen Betreuung vor Ort, den persönlichen Ansprechpartnern hier und der individuellen Leistungsbetreuung. Der Mittelstand braucht genau diese persönliche Bindung.

Wir hatten schon Fälle, wo einem Gesellschafter das Lager abgebrannt ist und am nächsten Tag andere Holzland-Händler ausgeholfen haben. Dieser Zusammenhalt ist außergewöhnlich. Wir sind keine Zweckgemeinschaft, sondern eine echte Gemeinschaft. Und weil wir stark im Mittelstand verwurzelt sind, sind wir auch schnell in der Umsetzung. Bei uns wird nicht lange geredet, sondern gemacht.

Wie werden die Leistungen finanziert?

Es gibt einen überschaubauren Mitgliedsbeitrag, indem bereits einige Leistungen enthalten sind. Alles, was wir darüber hinaus erwirtschaften, fließt an die Gesellschafter zurück. Leistungen, die über das reguläre Maß hinausgehen, müssen individuell bezahlt werden.

Wie ist der Einkauf bei Ihnen organisiert?

So wie beim Holzring arbeiten auch wir mit Zentralregulierung, nicht mit Zentralfakturierung. Das hat aus unserer Sicht große Vorteile: Es bleibt dezentral, verursacht keine zusätzlichen Kosten oder Personalaufwand für den Händler, und es wird nicht mit eigenem Geld gearbeitet.

In der Entwicklung der Verbände haben alle mal damit begonnen, den Einkauf zu bündeln. Wir haben dann noch den Service ergänzt, weil wir uns gegenüber dem konkurrierenden Baustoffhandel abgrenzen wollten.

Aus strategischen Gründen haben wir auch unsere Eigenmarke HQ für Bodenbeläge, Türen, Wandpaneele, Terrassen und Garten eingeführt, mit der wir deutlich schneller in der Reaktionszeit sind und mit der unsere Gesellschafter ein Alleinstellungsmerkmal haben. Wir haben eine eigene Website für HQ und die Händler können aktiv am Sortiment mitwirken.

Stichwort Mitwirkung: Wie werden strategische Entscheidungen bei Ihnen getroffen?

Natürlich gibt es einen Geschäftsführer, der ist heute aber mehr dazu da, Richtungen abzustimmen. Da hilft viel Erfahrung sehr - nicht im Sinne von Alter, sondern um abzuschätzen: Was ist der nächste Schritt, was ist wirklich wichtig? Ansonsten steuern wir alles intern über unsere Bereiche und Bereichsleiter. Diese entwickeln Ideen, erarbeiten strategische Vorschläge und setzen um. Und wir haben vor zwei Jahren begonnen, einem so genannten Strategierat einzuberufen, der verschiedene Themenbereiche erörtert. Das ist ein fortlaufender Prozess, um auf Kurs zu bleiben - starre Fünf-Jahres-Pläne gehören der Vergangenheit an. Die Dynamik ist heute deutlich höher: Früher gab es vielleicht noch einen Drei- oder Einjahresplan, wir arbeiten inzwischen mit rollierenden Forecasts - auch im Budget.

Unsere Bereichsleiter nehmen alle drei Monate ihre Adjustierungen vor: Was muss sich in den nächsten zwölf Monaten ändern? Was kommt hinzu, was fällt weg? Früher war das ein klassischer Fall für den Geschäftsführer - Budgetplanung, Vorstellung, Freigabe. Heute übernehmen die Bereichsleiter das selbst, inklusive der Präsentation vor dem Aufsichtsrat.

Über Holzland hinaus - wohin steuert die Holzbranche, worauf kommt es jetzt an?

Ein zentraler Wachstumstreiber wird der Holzbau. Das Bauvolumen steigt kontinuierlich, alte Vorurteile werden zunehmend entkräftet werden. Argumente wie "Holz sei teuer" oder "zu wenig beständig" sind nicht mehr haltbar, auch die Brandschutzthematik ist heute technisch lösbar. Holz ist nicht nur ein leistungsfähiger Baustoff - seine Wahl ist auch eine Haltungsfrage: Will ich ein Holzhaus oder ein Betonhaus?

Für die kommenden Jahre geht es darum, die Wertschöpfung zu stärken, unsere Gesellschafter aktiv mitzunehmen - und besonders am Herzen liegen mir die Young Professionals. Sie sind die Zukunft der Branche. Entscheidend wird sein, die Kräfte innerhalb der Holzbranche zu bündeln.


Es gibt keinen Grund, negativ zu sein. Wir haben in der Vergangenheit lange Phasen erlebt, in denen der Holzhandel vor allem als Logistiker agiert hat. Der nächste Entwicklungsschritt - der Holzhausbau - ist vergleichsweise jung, aber sehr dynamisch. Und genau dieses Segment entwickelt sich sehr positiv. Trotz rückläufiger Baugenehmigungen insgesamt zeigt der Trend im Holzbau weiterhin nach oben.

Auch im Renovierungsbereich eröffnen sich aktuell viele Möglichkeiten, die in der Vergangenheit durch den starken Fokus auf Neubau in den Hintergrund gedrängt wurden. Da schlummert ein erheblicher Bedarf. Und wer dann vorbereitet ist, wer vertrieblich gut geschult ist, der wird eine Riesenchance haben. Für mich einer der zentralen Punkte: Wir leben von dem, was wir verkaufen.

Aktiver Verkauf ist gefordert...?

Genau: Daher kommt der Erfolg. Je mehr verkäuferisches Moment ich einbaue, desto erfolgreicher wird mein Unternehmen sein. Ich kann natürlich einfach nur den Bedarf erfüllen - aber wenn ich wirklich wachsen will, dann muss ich aktiv verkaufen. Da liegt ein großes Terrain. Wir bieten unseren Händlern auch eigene Verkaufstrainings an, und ich sehe da noch großes Entwicklungspotenzial für viele unserer Gesellschafter. Man muss die Angst vor der Kaltakquise überwinden. Das Schlimmste, was passieren kann, ist ein Nein. Ist das schlimm? Nein. Viele unserer Gesellschafter haben schon CRM-Systeme, damit kann man gezielt ansetzen, weil man über viele Informationen verfügt, die man nutzbringend einsetzen kann. Nur darauf zu warten, dass zufällig ein Kunde hereinkommt, wird in Zukunft nicht mehr funktionieren.

Welche Faktoren sind noch entscheidend für den mittelständischen Holzhandel?

Vertrieb ist der Bereich, in dem am meisten bewegt werden kann. In meinen 40 Berufsjahren habe ich gelernt: So gut man auch sein mag - wenn man nichts verkauft, ist alles andere Makulatur. So einmalig die Abläufe in Unternehmen auch sein mögen - ohne Vertrieb bringt das alles nichts. An dem führt kein Weg vorbei.
Außerdem wollen wir unseren Händlern vermitteln, dass die Digitalisierung ein klarer Vorteil ist, kein Nachteil.

Ein weiterer Punkt, der unsere Gesellschafter stark fordert, ist die Volatilität des Geschäfts. Die Branche ist klein, Preisschwankungen schlagen schnell und stark durch und jeder Ausschlag löst eine Marktreaktion aus. Unsere Händler müssen deshalb auf vielen Ebenen steuern und proaktiv handeln - etwa durch geschickte Lagerhaltung und den richtigen Einkauf zum passenden Zeitpunkt.

Und was viele noch nicht auf dem Radar haben, ist die Logistik, weil sie im Holzbereich enorm aufwändig ist. Das ist nicht vergleichbar mit anderen Branchen. Darin steckt viel Potenzial, das bislang ungenutzt blieb, weil unsere Gesellschafter gleichzeitig mit vielen anderen Herausforderungen jonglieren müssen.

Sie haben erwähnt, dass Sie viel mit KI arbeiten. Warum und wie?

Wir setzen Künstliche Intelligenz inzwischen in nahezu allen Unternehmensbereichen ein - vor allem, weil sie die tägliche Arbeit spürbar erleichtert. Es geht uns weniger um strategische Konzepte, sondern um konkrete Unterstützung im Arbeitsalltag. Wichtig ist dabei auch die Vorbildfunktion: Wenn die Bereichsleitungen aktiv und intensiv mit KI arbeiten, zieht das die Teams mit. Wer KI ausprobiert hat, weiß, dass sie keine Hürde darstellt, sondern eine echte Erleichterung bietet.

Wir nutzen KI, um schneller in die Umsetzung zu kommen und Aufgaben nicht aufzuschieben. Mit KI bekommen wir immer eine erste Idee, die dann im Team weiterentwickelt wird. Unsere Mitarbeitenden sind gezielt in den wichtigsten Funktionen und rechtlichen Aspekten geschult. Standardmäßig nutzen wir Co-Pilot als digitalen Assistenten, der über unsere eigene Cloud läuft und dazulernt. Das erleichtert allen den Umgang und ermöglicht ein schnelleres, agileres Arbeiten.

Verwenden Sie persönlich KI?

Ständig. Angefangen von Chat GPT, Co-Pilot, Handslip und weitere Tools - je nachdem was ansteht. Wir müssen stets mitdenken, wie sich das Kundenverhalten verändert hat. Das wird häufig unterschätzt. Das Wissen ist enorm hoch und die Hürden für Vergleiche und Entscheidungen extrem niedrig, weil die Transparenz enorm gestiegen ist.Wir müssen auch an Standards arbeiten, um besser einschätzen zu können, was auf uns zukommt.

---

Axel Pawlas, gebürtiger Wiener, inzwischen Wahl-Hamburger, führt die Holzland-Kooperation seit Juni 2022. Der Betriebswirt bringt umfangreiche Führungserfahrung aus unterschiedlichsten Branchen mit - von Konsumgütern über Dienstleistungen bis hin zu Maschinenbau und Investitionsgütern. Er selbst beschreibt sich als "leidenschaftlichen Generalisten" und "authentische, integrative Führungskraft". Persönliche Beziehungen sind ihm wichtig - nicht nur im Team, sondern auch im Vertrieb. Sein Vertrag bei Holzland läuft noch bis Mitte 2026. Jüngst wurde sein Nachfolger bekanntgegeben: Christian Haltermann. aus Parkett Magazin 06/25 (Wirtschaft)